Obniżka ceny jest najczęściej stosowaną przez właścicieli sklepów internetowych strategią walki z konkurencją - wynika z realizowanego we współpracy z Dontpay.pl badania eCommerceIndex. Tymczasem strategia taka jest na dłuższą metę niemal całkowicie nieskuteczna, prowadzi do zepsucia rynku i stawia, zwłaszcza niewielkie sklepy, na z góry przegranej pozycji.
Marcin Walocha Dontpay
Wojna cenowa jest zła dla wszystkich. Właściwie trudno mówić w jej przypadku o zwycięzcy na dłuższą metę. Dzieje się tak dlatego, że rynek e-commerce, jak chyba żaden inny, daje klientom bardzo łatwą możliwość wyszukiwania najtańszych ofert. A skoro jedynym polem walki o klienta staje się cena, zawsze będzie on w stanie znaleźć sklep gotowy udzielić mu jeszcze większego rabatu. Oczywiście właściciel takiego sklepu liczy, że obniżka będzie dla niego opłacalna, ponieważ uda mu się w przyszłości zatrzymać zachęconych nią klientów. Doświadczenie pokazuje jednak, że taka strategia jest drogą donikąd. Klient zachęcany najniższą ceną przy kolejnych zakupach, żąda kolejnych upustów, bez żalu przenosząc się do konkurenta, który mu je zaoferuje.
Obniżka ceny może powodować jeszcze jeden skutek – zachwianie wizerunkiem sklepu. Klientowi trzeba umieć wyjaśnić, dlaczego produkt, która kosztował 300 PLN nagle dostępny jest za 200 PLN. Tak wielkie obniżki mogą rodzić w kliencie przekonanie, że niepromocyjna cena jest poważnie zawyżona do faktycznej wartości i, że kupowanie produktu po cenie nominalnej jest równoznaczne z przepłacaniem. Najczęściej po wojnach cenowych pozostają na rynku najwięksi gracze (np. supermarkety), których stać na udzielenie największego rabatu.
Lojalność klientów
Czy oznacza to, że małe sklepy są bez szans? Czy jedynym polem na którym toczy się walka jest wyłącznie cena? Oczywiście nie.
Nie ma co się jednak oszukiwać – cena jest ważna. Jest prawdopodobnie najważniejszym kryterium wyboru z punktu widzenia klientów sklepów (badania nie są tu jednoznaczne). Na szczęście cena wbrew pozorom nie musi być kategorią jednoznaczną i obiektywną. Ważniejsze od niej jest postrzeganie przez klientów sklepu relacji cena – korzyść, tego co za pieniądze klient dostaje. Zamiast więc pozyskiwać jak największy wolumen klientów szukających najniższej ceny, sklepy powinny skupić się na budowaniu lojalność kupujących.
Dobra wiadomość jest taka - lojalności klienta nie da się po prostu kupić. Jeśli by tak było, znowu najwięksi gracze byliby na pozycji uprzywilejowanej. Lojalność trzeba zbudować od podstaw i wbrew pozorom łatwiej zrobić to sklepom mniejszym, mogącym lepiej pochylić się nad oczekiwaniami klientów.
Lojalny klient to taki, który nie tylko dokonuje wielokrotnych zakupów w naszym sklepie, musi on nas dodatkowo lubić, mieć o nas dobrą opinię, a także być gotowym do podzielenia się taką opinią ze znajomymi.
Klient lojalny daje naszemu sklepowi gwarancję stałej korzyści, z której będziemy przez dłuższy czas czerpać profity. Dla lojalnego klient jednorazowe wydarzenie, np. obniżka ceny produktu u konkurentów nie ma większego znaczenia.
Mechanizm podejmowania przez konsumenta decyzji jest prosty - porównuje korzyści oferowane przez nasz sklep z korzyściami oferowanymi przez sklepy konkurencyjne i im wyższe są korzyści, które uzyskuje u nas tym większa jest jego lojalność, im bardziej zakup jest dla niego korzystny, tym większe jest prawdopodobieństwo, że klient go dokona.
Oczywiście cena, szczególne w polskim e-commerce, jest elementem, przyciągającym największą liczbę klientów, mającym największy wpływ na podejmowane decyzje zakupowe. Kupujący często utożsamiają najniższą cenę z najbardziej z ich punktu widzenia korzystną ofertą. Niestety właściciele sklepów z reguły ugruntowują w nich takie przekonanie, zamiast zadbać o to, by klienci zauważali i brali pod uwagę inne, niefinansowe, profity jakie mogą czerpać, gdy zdecyduje się kupować w naszym sklepie.
Wbrew pozorom marzeniem klienta jest nie jest spędzanie kilkudziesięciu minut na szukaniu najtańszej dostępnej w sieci oferty oraz dodatkowo kalkulowaniu kosztów jej dostawy. Większość wolałaby znaleźć produkt i kupić go jak najkorzystniej, najwygodniej i najszybciej – najlepiej w sprawdzonym, zaufanym sklepie. Dlatego budowanie lojalności w oparciu o przekonanie klienta, że kupując u nas robi korzystny interes jest takie ważne.
Na rynku istnieją narzędzia, które w innowacyjny sposób podchodzą do konsumenckiej potrzeby znalezienia najkorzystniejszej oferty, pozwalają sklepom spełniać te oczekiwania w zasadzie nie konkurując ceną i nie narażając marki na szwank. Dontpay.pl jest jednym z przykładów.
W kolejnych tekstach będę szerzej opowiadał o metodach, które mogą pomóc sklepom w budowaniu lojalność klientów. Dziś tylko pokrótce cztery sposoby na zwiększanie lojalności.
Zbieraj informacje o klientach - badaj satysfakcję kupujących, zbieraj informacje o ich oczekiwaniach. Podstawą budowania lojalności klientów jest dostosowanie oferty Twojego sklepu do wymogów konkretnych grup kupujących.
Poprawiaj obsługę - najlepiej na podstawie zebranych od klientów informacji. Doskonalenie jakości jest procesem, a nie działaniem jednorazowym. Rynek cały czas się zmienia i cały czas pojawiają się na nowe rozwiązania zaspokajające oczekiwania klientów,
Kontaktuj się z klientami - informuj ich o tym co dzieje się w Twoim sklepie, staraj się opowiadać o interesujących ich zagadnieniach. Wyprzedzaj komunikacją ich potrzeby. Aby to robić musisz jednak dobrze znać swojego klienta.
Nagradzaj klienta za lojalność - stwórz program lojalnościowy, łącz swoje siły z innymi sklepami tworząc oferty łączone, tak aby Twoja propozycja była przez klienta postrzegana jako najbardziej korzystna na rynku
Za tydzień więcej o budowaniu lojalności klientów.
